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GoingPublic 1/2017

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Januar 2017 33 Barrieren für die Verständlichkeit Betrachtet man die Briefe genauer, ist gut zu erkennen, woher die niedrigen Bewertungen kommen. So sind Sätze mit 40, 50 oder mehr Wörtern keine Selten- heit. Der längste Satz stammt aus dem Aktionärsbrief vom Aufsichtsrat der Deutschen Telekom mit sage und schreibe 96 Wörtern. Durchschnittlich weisen die Aktionärsbriefe einen Anteil von 36% an zu langen Sätzen auf (Sätze mit mehr als 20 Wörtern). Aber auch Schachtelsätze und Passivkonstruktio- nen kommen häufig vor. Betrachtet man alle Aktionärsbriefe, kommt man beim Anteil von Schachtelsätzen (3 und mehr Satzteile) auf 21,7%. Im Ländervergleich schneiden die deutschen Aktionärsbrie- fe mit einem Anteil von 16,4% Schachtel- sätzen deutlich besser ab als die Briefe der Schweizer Kollegen mit einem Anteil von 27,1%. Die Briefe an die Aktionäre sind zudem gespickt mit komplexen Wörtern: Zwar zeigen die Werte, dass der Anteil an lan- gen Wörtern (mit mehr als 16 Buchstaben) fast immer unter 5% liegt, dennoch gibt es viele Begriffe, die nicht als „alltagstaug- lich“ eingestuft werden können. Verpasste Chance Das Fazit zu den Studienergebnissen ist eindeutig: Die Mehrzahl der Unternehmen verpasst die Chance, ihre Leser mit dem Brief an die Aktionäre abzuholen und mit- zunehmen. Mit unverständlicher Sprache kann man keine Visionen teilen, keine Sachverhalte erklären und vor allem kein Vertrauen schaffen. Eine Kommunikation auf Augenhöhe bedeutet, die Sprache des Lesers zu spre- chen. Fachliche Details, genaue Zahlen und Hintergrundinformationen gibt es im Geschäftsbericht zur Genüge. Der Aktio- närsbrief hat die Aufgabe zu überzeugen, zu begeistern und vertrauensbildend zu wirken. Eine auf den Leser ausgerichtete, moderne und vor allem verständliche Sprache steigert den Wirkungsgrad von Kommunikation. Hier haben Unterneh- menslenker und Entscheider die Chance, mit relativ einfachen Mitteln eine große Wirkung zu erzielen. Spätestens im nächs- ten Jahr, zur Veröffentlichung des Geschäftsberichts 2016, haben die DAX- und SMI-Unternehmen wieder die Gele- genheit, neben den betriebswirtschaft- lichen Werten auch die Sprach-Werte auf dem Index emporklettern zu lassen. Q STUDIE: DIE VERSTÄNDLICHKEIT VON AKTIONÄRSBRIEFEN Die Studie zur Verständlichkeit ist ein Gemeinschaftsprojekt von der Universität Hohenheim, H&H Communication Lab, CLS Communication und dem Center for Corporate Reporting (CCR). Analysiert wurden die deutschsprachigen Aktionärsbriefe der Geschäftsberichte 2015 der DAX-30-Unternehmen und der Top-20- SMI-Unternehmen. Eine zusammenfassende Bewertung der formalen Verständlichkeit liefert der Hohenheimer Verständlichkeits- Index (HIX). Dieser fasst verschie- dene der genannten Texteigenschaften zusammen und berechnet daraus einen Verständlichkeitswert auf einer Skala von 0 bis 20. Ein Wert von 0 Punkten steht für „sehr schwer verständlich“ und ein Text mit dem Wert von 20 gilt als „sehr einfach verständlich“. Die Studie können Sie bestellen unter info@corporate-reporting.com Abb. 1: Ranking der Top-3 und Flop-3 Ergebnisse DAX-CEO DAX-ARV Rang 1 Rang 2 Rang 3 Rang –3 Rang –2 Rang –1 HIX-RANKING Gesamt 15,85 13,39 3,03 3,41 0,02 Ø 8,23 Ø 1,59 ™ 30 ™ 30 13,83 3,32 1,50 5,38 3,82 0,11 0,00 SMI-CEO SMI-VRP 12,22 7,51 0,13 9,13 0,05 Ø 4,67 Ø 5,22 ™ 19 ™ 20 10,49 0,78 0,03 12,22 10,49 0,78 0,03 leicht verständlich weitgehend verständlich schwer verständlich HIX-Skala: 0 (sehr schwer verständlich) bis 20 (sehr leicht verständlich) Quelle: Universität Hohenheim, Communication Lab, CLS Communication, Center for Corporate Reporting CCR 2016 Eine auf den Leser aus- gerichtete, moderne und vor allem verständliche Sprache steigert den Wirkungsgrad von Kom- munikation. Being Public Januar 201733

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