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GoingPublic 1/2017 - Der Aktionärsbrief – hohe Kunst der Kommunikation?

Studie zeigt, dass der Brief oftmals zu unverständlich für Aktionäre verfasst ist

32 Januar 2017 Der Aktionärsbrief – hohe Kunst der Kommunikation? Studie zeigt, dass der Brief oftmals zu unverständlich für Aktionäre verfasst ist In der Reporting-Fachliteratur und der Unternehmenskommunikation gilt der Geschäftsbericht als „Königsdisziplin“. Wenn dem so ist, dann müsste der Aktionärsbrief das wohl wertvollste Schreiben eines Unternehmens sein. Ein Realitätscheck. Von Frank Brettschneider, Oliver Haug, Elke Faundez und Kristin Köhler dass bei Daimler beispielsweise der Brief des CEO mit 13,39 ein Spitzenergebnis er- reicht, aber beim Brief vom Aufsichtsrat die Werte im Keller liegen? Und wie kommt es, dass VW in ein und demselben Geschäftsbericht zwei Briefe zu veröffent- licht, die sprachlich meilenweit ausein- ander liegen? Erreicht der Aktionärs- brief des CEO einen Wert von immerhin 13,83 Punkten, liegt der Brief des Auf- sichtsrats bei 5,38. Über den Qualitäts- unterschied lässt auch nicht die Tat- sache hinwegtäuschen, dass beide Briefe in ihrer Kategorie zu den Top- 3-Briefen zählen. Es drängt sich die Ver- mutung auf, dass schlichtweg nicht auf die Sprache geachtet wurde, und das in diesem so wichtigen Textstück der Unternehmenskommunikation. W ie ist es um die Qualität der Aktionärsbriefe deutscher und Schweizer Unternehmen be- stellt? Dieser Frage geht eine aktuelle Studie nach, die wissenschaftlich die Ver- ständlichkeit und Leserfreundlichkeit der Aktionärsbriefe deutscher und Schweizer Unternehmen untersucht (siehe Infobox). Den formalen Kriterien zufolge können die untersuchten Aktionärsbriefe zu den komplexesten Schriftstücken der Unter- nehmenskommunikation gekrönt werden. Mit Königsdisziplin hat das aber dennoch herzlich wenig zu tun. Im Ranking der Top-3- und Flop-3-Ergebnisse des Hohen- heimer-Verständlichkeits-Index (HIX) zei- gen die Ergebnisse eine durchaus große Bandbreite (siehe Abb. 1). Komplexität und Unverständlichkeit Insgesamt sind die Ergebnisse überra- schend negativ ausgefallen. Zusammen- fassend muss man die Briefe an die Aktio- näre formal als schwer bis sehr schwer verständlich einstufen. Die Ergebnisse der Untersuchung stehen den Ergebnissen anderer Studien in nichts nach – die Aktio- närsbriefe sind genauso schwer verständ- lich wie Allgemeine Versicherungsbedin- gungen oder Geschäftsbedingungen von Banken. Es gibt erfreulicherweise aber auch Lichtblicke mit ausgesprochen posi- tiven Ergebnissen. Vor allem bei den CEO- Briefen der DAX-30-Unternehmen errei- chen die Top-3 platzierten Unternehmen hervorragende Werte. In den Ergebnissen lassen sich auch andere Tendenzen erkennen. So ist festzu- stellen, dass bei den Aktionärsbriefen in der Schweiz die unverständlichsten Texte von Finanzunternehmen stammen. Mit Werten unter 1 Punkt sind diese Briefe an die Aktionäre als ungeeignet einzustufen. Allgemeine Versicherungsbedingungen schneiden in der Regel um einige Punkte besser ab auf der HIX-Verständlichkeits- skala. Auf der anderen Seite lassen einige Ergebnisse Fragen offen: Wie kommt es, ZU DEN AUTOREN Prof. Dr. Frank Brettschneider ist Inhaber des Lehrstuhls für Kommunikationswissen- schaft der Universität Hohenheim. Oliver Haug ist Geschäftsführer des H&H Communication Lab. Elke Faundez ist Managing Director von CLS Communication. Dr. Kristin Köhler ist Geschäftsführerin des Center for Corporate Reporting (CCR). Zusammenfassend muss man die Briefe an die Aktionäre formal als schwer bis sehr schwer verständlich einstufen. Bei den CEO-Briefen der DAX-30-Unternehmen erreichen die Top-3 plat- zierten Unternehmen hervorragende Werte. Being Public

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